Bij 42 procent van de eBay veilingen van het bordspel Cashflow 101 betaalde de winnaar meer dan de prijs waarvoor hetzelfde spel op hetzelfde scherm te koop stond. Twee winkels verkochten het nieuw voor $129,95, later $139,95, tussen de veilingen in de zoekresultaten. Met de verzendkosten erbij, die in de veilingen hoger waren, wordt het percentage 73.
De cijfers komen uit The Bidder's Curse van Ulrike Malmendier en Young Han Lee, in 2011 verschenen in de American Economic Review. Ze volgden alle veilingen van dat spel tussen februari en september 2004. Daarna keken ze in 2007 naar 1.929 veilingen van elektronica tot sportartikelen, steeds met een vaste prijs ernaast. Daar lag het aandeel tussen 44 en 52 procent, en het gemiddelde verschil op bijna 10 procent van de vaste prijs, vóór verzendkosten.
Een andere vloek dan die van de winnaar
De vloek van de winnaar gaat over onzekerheid. Niemand weet wat iets waard is, dus iedereen schat. Wie het hoogst schat wint, en dat is vaak wie zich het meest vergist. Bij Cashflow 101 viel niets te schatten. Hoeveel het spel ook waard is, boven de prijs van de winkel ernaast is elk bod een verlies.
De onderzoekers lopen de voor de hand liggende bezwaren af. De winkels leverden altijd nieuw, met de bonusbanden erbij, terwijl maar 17 procent van de veilingtitels "nieuw" beloofde. De reputatie van de verkoper verklaart het niet. Ervaring ook niet: winnaars met weinig en met veel eBay ervaring overboden even vaak, 41,7 tegen 42,2 procent. En een veiling hoort gemiddeld goedkoper te zijn, als vergoeding voor het wachten en het risico. Hier eindigde de gemiddelde veiling $2,69 boven de vaste prijs, verzending meegerekend.
Bordspellen op een schap. Bij een doos uit de fabriek is het alternatief eenvoudig te vinden.
Wat overblijft is aandacht. Hoe dichter een vaste prijs in de lijst bij een veiling stond, hoe kleiner de kans dat die veiling een bod kreeg. Dat verband was het sterkst bij iemands eerste bod. De auteurs lezen daarin dat bieders de winkelprijs in het begin wel meenemen en hem kwijt zijn als ze terugkomen na het bericht "You have been outbid!". Ongeveer een derde van de veilingadvertenties noemde bovendien de adviesprijs van $195, wat een ander getal in het hoofd zet.
Twee mensen zijn genoeg
Het tweede resultaat is belangrijker voor wie veilingprijzen gebruikt om iets over een markt te zeggen. Van de 807 bieders bood 17 procent ooit boven de vaste prijs. Toch eindigde 42 procent van de veilingen daarboven.
Dat kan omdat een veiling de prijs niet bij het gemiddelde haalt. De winnaar op eBay betaalt het bod van de tweede plus een stapje, dus de prijs wordt gezet door de twee bieders die het langst doorgaan. De rest stopt bij $129,95 en doet er verder niet toe. Eén bieder die niet oplet, kost niemand iets. Er zijn er twee nodig, en er zijn veel meer bieders dan veilingen.
Een markt kan dus voor 83 procent bestaan uit mensen die opletten en in ruim vier van de tien gevallen de prijs opleveren van de anderen. In een eenvoudige rekensom laten de auteurs zien dat dit snel gaat: zodra het aandeel overbieders boven de 10 tot 20 procent komt, stijgt het aantal te dure veilingen harder dan dat aandeel.
Bij een auto staat de vaste prijs niet op het scherm
Dit gaat over een spel van $130. Voor auto's hebben we zo'n studie niet gevonden, en bij €60.000 let iemand vermoedelijk beter op. De 42 procent is dus niet over te zetten. Het mechanisme wel, want dat zit in de veilingvorm en niet in het spel.
Het belangrijkste verschil werkt de andere kant op. De bieder op Cashflow 101 had het alternatief in beeld. Bij een liefhebbersauto bestaat geen identiek alternatief. Er is een advertentie in een ander tabblad, soms in een ander land, met andere kilometers, een andere historie en een prijs waarover nog te praten valt. Als een paar regels op een scherm al uitmaken, staat een dealer in Stuttgart wel erg ver weg.
Een Mercedes in de Classic Remise in Berlijn, met de naam van een handelaar op de kentekenplaat.
De bieder moet die grens dus zelf maken. Stel, op een veiling staat een Porsche 997 Carrera S. Een vergelijkbare staat bij een dealer voor €62.000. De bedragen zijn verzonnen. Haal 5 procent onderhandelingsruimte van de vraagprijs: €58.900. De dealer geeft garantie en heeft de auto nagelopen, reken daarvoor €1.500: €57.400. De veiling rekent 3 procent koperscommissie, dus de grens voor het bod ligt rond €55.700. Daarboven is de auto bij de dealer de betere koop, tenzij de veilingauto iets heeft wat de andere niet heeft. Dat moet dan als bedrag op te schrijven zijn.
Dat getal is iets anders dan een maximum op basis van wat de auto waard is. Het zegt wat het alternatief kost, en dat kan veranderen zolang de veiling loopt. Het moet dus opnieuw worden opgezocht op het moment dat het bericht komt dat je bent overboden, want volgens Malmendier en Lee raakt het dan zoek.
Voor de verkoper betekent dit dat hij de markt niet hoeft te overtuigen. Twee mensen volstaan. Voor iedereen daarna is het ongemakkelijker. Bij Cashflow 101 bleef de $129,95 gewoon staan, dus de volgende koper kon de misser zien. Bij een auto waarvan er per jaar een handvol verkocht wordt, staat er geen winkel naast. De hamerprijs gaat de lijst met vergelijkbare verkopen in, de volgende verkoper baseert er zijn reserve op en de volgende dealer zijn vraagprijs. Dat is redenering en geen meting. Als het klopt, wordt de onoplettendheid van twee mensen de referentie voor de 83 procent die wel oplet.
Beeld: 2007 Porsche 911 Carrera S door TTTNIS (CC0); Foto door Zoshua Colah op Unsplash; Classic Remise Berlin, Wiebestraße 36, Berlin-Moabit, Bild 14 door Neuköllner (CC BY-SA 4.0). Afbeeldingen zijn verkleind.
