Op 31 mei 2024 maakte de stichting achter de autosalon van Genève bekend dat ze ermee stopte. De show bestond sinds 1905. In 2019 kwamen er 184 exposanten en ruim 600.000 bezoekers, in februari 2024 nog 37 exposanten en 168.000 bezoekers. De stichting sprak van de afgenomen aantrekkingskracht van de grote Europese salons. Haar voorzitter zei dat ze het gevoel hadden tegen de markt in te gaan.
Twee jaar later brachten de veilingen van Monterey Car Week volgens Hagerty $755,6 miljoen op, een record. Het makkelijke verhaal ligt klaar: internet heeft de autosalon overbodig gemaakt en de rijken zijn naar Californië verhuisd. Het eerste deel klopt maar half, het tweede geldt voor een handvol merken.
Waar een autosalon voor diende
Een autosalon is een ruil. Een fabrikant huurt vloer en bouwt een stand. Daarvoor krijgt hij in één week en op één plek de pers, de dealers en het publiek. Het bekende argument is dat internet die ruil overbodig maakte, omdat een onthulling nu gratis op elke telefoon staat.
Maar internet is er in China ook, en op Auto Shanghai kwamen in 2025 1,01 miljoen bezoekers, tegen 906.000 in 2023. Toen BMW in 2018 zijn begroting voor de show in Frankfurt terugbracht van maximaal €25 miljoen naar €5 à 6 miljoen, en de stand kromp van 11.000 naar 3.000 vierkante meter, ging een deel van het geld volgens Handelsblatt naar beurzen in China en naar technologiebeurzen als CES. Een merk betaalt voor een stand waar nog klanten te winnen zijn.
Waarom dat in China nog wel kan, weten we niet zeker. Onze lezing is dat een salon nuttig blijft zolang kopers moeten kiezen uit merken die ze nog niet kennen, en die komen daar nog steeds bij. In Europa hoeft niemand aan Volkswagen te worden voorgesteld.
Ook het publiek was niet het eerste probleem. De AutoRAI in Amsterdam trok in 2015 291.717 bezoekers en gold als een succes. Eind augustus van datzelfde jaar maakte de RAI Vereniging bekend dat de editie van 2017 niet doorging, omdat er onvoldoende draagvlak was bij de aangesloten merken. De bezoekers waren er nog. De betalers niet meer.
Een salon heeft ook een eigenschap die het einde versnelt. De pers en het publiek komen voor de hele hal, dus elk merk betaalt deels voor de aandacht die de andere meebrengen. Blijft BMW weg, dan is de stand van de buurman minder waard en rekent die opnieuw. Tussen 2019 en 2024 werden de edities van Genève bovendien afgelast, zodat elk merk vier jaar lang kon zien dat het zonder ging. Zo kom je van 184 op 37, en niet op 150.
Een Dacia Duster op de laatste autosalon van Genève, in 2024.
Bereik en kopers
De som achter die beslissing is eenvoudig. Neem 600.000 bezoekers en een stand van €5 miljoen, het bedrag waarop BMW uitkwam. Dat is ruim €8 per bezoeker. Dat is een redelijke prijs als een groot deel van die mensen de auto kan kopen. Voor een Dacia geldt dat misschien, en Dacia stond er in 2024 nog. Bij een auto van €8 miljoen betaalt het merk voor bijna 600.000 mensen die hem nooit zullen kopen.
Bugatti deed in 2019 allebei. In maart stond La Voiture Noire op de stand in Genève. In augustus toonde het merk op The Quail in Monterey de Centodieci: tien auto's van €8 miljoen, samen €80 miljoen. Volgens Bugatti waren ze alle tien verkocht voordat de auto officieel onthuld was.
Een Bugatti Centodieci, in 2019 in Monterey onthuld. Deze foto is genomen in een showroom.
Dat past slecht bij het idee dat fabrikanten naar Monterey gaan om auto's te verkopen. De tien kopers waren al binnen. Wat Bugatti daar deed, was hun laten zien wat ze hadden gekocht, tussen de mensen die over een paar jaar de volgende serie moeten kopen. Voor dat doel zijn 600.000 bezoekers geen voordeel.
Monterey heeft ook een vorm die Genève niet had. Er is geen stichting die exposanten moet werven om een hal te vullen. Er zijn vijf veilinghuizen, een concours op een golfbaan en The Quail, dat een hotelgroep organiseert. Als een merk een jaar wegblijft, staat er nergens een lege vloer.
Wie er niet naar Monterey ging
Het is verleidelijk om te zeggen dat de fabrikanten de chequeboeken zijn gevolgd. Voor een handvol klopt dat. In augustus 2026 verkocht RM Sotheby's in Monterey de eerste Ferrari Luce, het eerste elektrische model van het merk, voor $40 miljoen, tegen een basisprijs van ongeveer $640.000. De opbrengst ging naar de Ferrari Foundation. De koper kocht dus ook een gift, en de prijs zegt weinig over de Luce. Maar Ferrari koos wel die zaal.
Een Ferrari Luce op Pebble Beach in 2026. Niet de auto uit de veiling, wel hetzelfde model.
Voor de rest van de autowereld geldt dit niet. Een merk als Dacia heeft op een golfbaan in Californië niets te zoeken. Die merken zijn niet naar Monterey verhuisd. Hun klanten kijken op een telefoon, en dat is het deel van het verhaal over internet dat wel klopt. De autosalon is dus niet vervangen. Hij is in tweeën gebroken, en alleen de bovenste helft heeft nog een plek waar mensen elkaar treffen.
Ook Monterey zelf is geen brede markt. De Luce en een Shelby Cobra Daytona Coupe van $42,9 miljoen waren samen goed voor 11 procent van het totaal. Volgens een tussenstand werd ongeveer driekwart van de kavels verkocht. In één steekproef van 33 auto's onder de $500.000 lag de prijs gemiddeld 19 procent onder de schatting. Wie een auto van €60.000 aanbiedt, heeft weinig aan dat record.
Eén ding staat in geen enkele begroting. Op een salon kon een kind naast een Bugatti staan. Of een telefoon dat overneemt, merken we over een jaar of dertig.
Een kaartje voor de laatste autosalon van Genève kostte CHF 25 voor een volwassene en CHF 18 voor een kind. Op de doorverkoopsite Vivid Seats begonnen kaartjes voor The Quail van 14 augustus 2026 bij $2.750.
Beeld: Bugatti La Voiture Noire, GIMS 2019, Le Grand-Saconnex (GIMS0950) door Matti Blume (CC BY-SA 4.0); GIMS 2024, Le Grand-Saconnex (GIMS0035-2) door Matti Blume (CC BY-SA 4.0); Bugatti Centodieci 6 door Calreyn88 (CC BY-SA 4.0); 2027 Ferrari Luce, front left door Banhada (CC BY 4.0). Afbeeldingen zijn verkleind.
.jpg){kind=link}
.jpg){kind=link}
