Rond 2006 kostte een extra foto in een advertentie op eBay Motors 15 dollarcent. Dat bedrag staat in een onderzoek van de econoom Gregory Lewis, dat in 2011 in de American Economic Review verscheen. Hij bekeek ruim 40.000 advertenties op een markt waar toen ongeveer 20.000 auto's per maand werden verkocht, driekwart aan een koper in een andere staat. Die kopers boden zonder de auto gezien te hebben. Ze hadden de pagina.
Bij 15 cent levert een ontbrekende foto geen besparing op. Lewis wijst er zelf op dat foto's maken, kiezen en uploaden tijd kost. Handelaren kochten er software voor. Toch blijft het weglaten van een foto een beslissing, en een beslissing kun je lezen.
Waarom zwijgen iets zegt
In 1981 lieten Sanford Grossman en Paul Milgrom los van elkaar zien wat daaruit volgt. Neem als voorbeeld tien advertenties voor hetzelfde model, met onderkanten van keurig tot slecht. De eigenaar van de beste onderkant laat hem zien, want dat kost bijna niets en levert geld op. Nu weet de koper dat de beste onderkant niet bij de negen zonder foto zit, en hij biedt op die negen wat minder. Daardoor krijgt de op een na beste een reden om ook een foto te plaatsen. Daarna de derde. Dat gaat door tot alleen de slechtste nog zwijgt. Economen noemen dat unravelling, uitrafelen. De uitkomst is hard: wie niets laat zien, moet als de slechtste worden gelezen.
Zo schoon gaat het in de praktijk niet. Lewis vond op eBay Motors iets ertussenin. Verkopers lieten selectief zien, betere auto's kregen meer informatie en de prijs steeg mee met het aantal foto's en de hoeveelheid tekst. Niemand vertelde alles.
Hoe kopers daarmee omgaan, testten Ginger Jin, Michael Luca en Daniel Martin in een laboratorium met 422 proefpersonen (American Economic Journal: Microeconomics, 2021). Verzenders gaven goed nieuws door en hielden slecht nieuws vast. Ontvangers straften dat te weinig en schatten wat ontbrak te gunstig in. Dat was een spel en geen autoveiling. Het lijkt wel op een bieder die tachtig foto's doorbladert en niet telt wat er niet tussen zit.
Wat had het gekost om het te laten zien?
De theorie rust op twee voorwaarden: laten zien moet goedkoop zijn en de verkoper moet het weten. Daarmee heeft de koper twee vragen voor elk gat in een advertentie. Wat had het gekost? En wist de verkoper het?
Sommige gaten kosten niets om te dichten. Het typeplaatje. De kofferbakvloer met de mat eruit. De onderkant van de dorpels, gefotografeerd vanaf je knieën. Een koude start op video. De bestuurdersstoel van opzij, waar de zijwang slijt bij het instappen. Een factuur die leesbaar is. Bij een BMW M3 van de E46-generatie kan volgens kopersgidsen de kofferbakvloer scheuren op de plek waar het achtersubframe vastzit, ook als de auto verder keurig oogt. Mat eruit en een foto is een minuut werk. Die foto bewijst niet alles, want kleine scheuren zitten onder de rubbers. Maar een verkoper met tachtig foto's en deze niet, heeft er niet aan gedacht of er wel aan gedacht. Allebei goed om te weten.
Een BMW M3 coupe van de E46-generatie op het circuit.
Kijk ook naar hoe de foto's zijn gemaakt. Een auto die alleen nat is gefotografeerd, laat geen doffe lak of fijne krassen zien. Een galerij met de passagierskant in zes hoeken en de bestuurderskant in één is ook een keuze.
Andere gaten kosten wel geld. Een onderkant op de brug, een laagdiktemeting rondom, een compressietest. Een particulier zonder brug heeft een echte reden om dat niet te laten zien, dus de afwezigheid zegt weinig. De aanwezigheid zegt veel, omdat iemand ervoor betaalde zonder dat het hoefde.
De derde groep is wat de verkoper niet weet. Denk aan een erfgenaam die een auto uit de garage van zijn vader verkoopt, of een handelaar die hem net heeft ingekocht. Hier breekt de theorie, want wie niets weet, kan niets achterhouden. De koper loopt hetzelfde risico, maar moet het anders prijzen: als onbekend en niet als slecht.
De onderkant van een auto op de brug. Voor een particulier is dit de foto die geld kost.
Zinnen zonder datum
Tekst werkt hetzelfde, en een datum typen kost helemaal niets. "Regelmatig onderhouden" zegt iets anders dan een grote beurt met datum, kilometerstand en werkplaats. "Distributieriem recent vervangen" is op een auto waar die riem op leeftijd gaat juist de zin die een jaartal nodig heeft. "Dealeronderhouden" noemt geen dealer. "Volledige historie" zegt niet of die tot 2024 loopt of tot 2011. Een foto van een stapel facturen op de keukentafel laat zien dat er papier is. Wat erop staat, blijft buiten beeld.
Let ook op wat er wel staat. In een steekproef van Lewis, ongeveer 2.000 advertenties, kwam het woord rust ongeveer 600 keer voor, tegenover ongeveer 1.500 keer car. Verkopers noemen gebreken dus vaker dan je zou denken. Ze hebben er ook een reden voor, want wat op de pagina staat, is onderdeel van de afspraak en daar kan de koper later moeilijk over klagen. Een auto van dertig jaar oud zonder één genoemd gebrek is daarom ook een gat in de advertentie.
Dit is geen reden om elke slordige advertentie af te schrijven. Foto's kosten tijd en niet iedere verkoper denkt eraan. Een goede auto met een verkoper die geen zin had in fotograferen bestaat ook. Alleen is die vanaf de pagina niet te onderscheiden van de andere.
Daarom is elk gat ook een vraag die gesteld kan worden. Op Octane kunnen kopers tijdens de veiling openlijk vragen stellen, en elders kan het per mail. Een verkoper die dan de foto van de kofferbakvloer plaatst, heeft een minuut besteed. Een verkoper die niet antwoordt, heeft opnieuw iets gezegd. Tellen helpt ook. De proefpersonen van Jin, Luca en Martin schatten beter in zodra ze cijfers kregen over hoe vaak er bij elke score werd gezwegen.
Neem de laatste advertentie die je langer dan een minuut hebt bekeken. Wat stond er niet in?
Beeld: Foto door Mathias Reding op Pexels; BMW M3 Coupé E46 (11207042176) door nakhon100 (CC BY 2.0); Foto door Artem Podrez op Pexels. Afbeeldingen zijn verkleind.
.jpg){kind=link}