De verkoper die de roest uit zijn advertentie laat, denkt dat hij zo een lager bod voorkomt. Waarschijnlijk houdt hij vooral de kopers weg die zijn auto het meest waard vinden. Steven Tadelis en Florian Zettelmeyer hebben dat in 2008 getest, op 8.096 auto's. Het onderzoek verscheen in 2015 in de American Economic Review. De cijfers hieronder komen uit de werkversie van april 2010, die nog als voorlopig gemarkeerd staat. De conclusie is in beide dezelfde.
De proef liep 19 weken op een Amerikaanse groothandelsveiling met Texas als belangrijkste afzetgebied. Alleen handelaren kopen er. Tot twaalf rijen auto's worden tegelijk verkocht, elke auto in ongeveer 45 seconden. Inspecteurs keurden elke auto in de proef en gaven hem een cijfer van 1 (rough) tot 5 (clean), een lijst met schade en een geschatte herstelprijs, gemiddeld $1.348. Eindigde het chassisnummer op een even cijfer, dan ging het rapport online. Bij een oneven cijfer bleef het in de la. Zo was het rapport het enige verschil tussen de groepen.
De theorie had een duidelijke verwachting. Paul Milgrom en Robert Weber lieten in 1982 zien dat meer informatie de gemiddelde opbrengst van een veiling verhoogt, het zogeheten linkage principle. Maar bij een vaste groep bieders hoort daar een tweede voorspelling bij: goed nieuws duwt de prijs omhoog, slecht nieuws omlaag. Elke verkoper die ooit een foto van een dorpel niet heeft geplaatst, redeneert zo.
Wat er gebeurde
In de laatste negen weken van de proef leverde een auto zonder gepubliceerd rapport gemiddeld $3.262 op en een auto met rapport $3.888. Dat is per aangeboden auto, met onverkochte auto's als nul meegeteld. Het verschil is $626, of 19 procent. Met correcties voor onder meer de week en het cijfer blijft er $439 over, en die uitkomst is minder zeker.
Per cijfer, afgezet tegen de landelijke veilingprijs van hetzelfde type, ziet het er zo uit. Cijfer 1 ging er 17,7 procent op vooruit en cijfer 5 zelfs 65 procent. Cijfer 3 kwam op 8 procent, wat statistisch niet van nul te onderscheiden is. De slechtste auto's, de groep die volgens de theorie moest dalen, wonnen meer dan de middenmoot.
Roest en afbladderende lak op de voorkant van een oude auto.
Een hogere prijs is het overigens niet, en het is verleidelijk dat wel zo op te schrijven. De opbrengst steeg vooral doordat er meer auto's verkocht werden: de verkoopkans ging van 39,2 naar 45,5 procent. De prijs per verkochte auto bewoog nauwelijks, van $8.446 naar $8.705, en dat verschil is niet significant. De auteurs wijzen op de reserves. Verkopers hadden die vastgesteld zonder te weten dat er een rapport kwam. Lagen ze aan de hoge kant, dan betekenen meer bieders eerst dat de reserve gehaald wordt.
Wie er komt bieden
De verwachting van de theorie rust op een aanname: dezelfde bieders, met meer informatie. Hier klopte dat niet, omdat handelaren verschillen. De auteurs nemen een handelaar in een rijke buurt en een in een arme. De eerste verkoopt nette auto's aan kopers die op elk krasje letten. De tweede verkoopt ruwe auto's aan kopers die een auto nodig hebben en minder kieskeurig kunnen zijn. Beiden vinden een nette auto meer waard dan een ruwe. Maar voor de ruwe auto betaalt de tweede meer dan de eerste. Een Mercedes dealer zet geen oude Corolla op zijn terrein, zei Zettelmeyer erbij. Een Toyota handelaar wel.
Zonder rapport weten ze niet bij welke rij ze moeten staan. Reken het na, met verzonnen bedragen en de opzet uit het artikel. Twee handelaren gaan voor een ruwe auto tot $4.000, twee anderen tot $2.500. Bij opbod stopt het bieden ongeveer waar de op een na hoogste bieder afhaakt. Staan de eerste twee allebei bij deze auto, dan wordt het $4.000. Staat er maar een van hen, dan wordt het $2.500. Komt iedereen op de gok, met twee auto's en vier handelaren, dan is de kans op die eerste uitkomst een op vier.
Het rapport stuurt de andere twee weg, en dat voelt voor de verkoper als het verlies van kopers. Maar die hadden deze auto nooit gewonnen. Wat zij bijdroegen, was een laag tweede bod. Hun vertrek kost niets, en de twee die overblijven bieden tegen elkaar.
Dat verklaart ook het midden. Over een auto met cijfer 3 denken beide soorten handelaren ongeveer hetzelfde, dus maakt het weinig uit wie er staat. Een rapport helpt vooral auto's die duidelijk iets zijn. De auto die het minst wint, is de auto waar niemand iets mee kan: netjes voor zijn leeftijd.
Wat de proef niet zegt over een liefhebbersauto
Dit waren handelaren, in 2008, met auto's die gemiddeld $8.600 opbrachten. Een particuliere koper van een liefhebbersauto kijkt langer en heeft geen klantenkring om rekening mee te houden. Toch lijkt het mechanisme ons daar eerder sterker. De een zoekt een auto voor de concours, de ander een auto voor het circuit. Een derde heeft een lasapparaat. Stel, een offerte van €3.000 voor een dorpel. Wie zelf last, is misschien €800 aan materiaal en een paar weekenden kwijt. Hij kan meer bieden dan iedereen, maar alleen als hij weet dat het om die dorpel gaat.
Een auto op de brug. In de proef kwam het rapport van een inspecteur, niet van de verkoper.
Twee dingen neemt de proef niet weg. Het rapport kwam van een onafhankelijke inspecteur, met een cijfer en een bedrag. "Wat gebruikssporen" uit de mond van de verkoper is iets anders, en de koper hoort dat ook. En een slechte auto blijft minder waard dan een goede. Het rapport brengt hem alleen bij de bieders voor wie hij het meeste waard is.
Tien weken lang gebeurde er niets
Die 19 weken vallen in twee delen. In de eerste tien stonden de rapporten ook al online, en het verschil was $13: $3.690 met rapport, $3.677 zonder. De onderzoekers vermoedden dat handelaren niet wisten dat de rapporten er waren, want bij auto's van andere handelaren bestonden ze meestal niet. Vanaf week 31 mailden ze alle kopers elke week. Pas toen kwam het effect, in een slechter wordende markt, met Lehman Brothers in week 38.
Verkopers lezen zo'n proef als een pleidooi voor eerlijkheid. De eerste tien weken zeggen iets anders. Toen was alles netjes gepubliceerd en leverde het niets op, omdat een rapport pas werkt als de koper het ziet voordat hij besluit of hij komt. Een gebrek op foto 64 of in alinea negen is gemeld en heeft de uitwerking van de rapporten uit week 21. Wie dit serieus neemt, zet de roest in de eerste regel van de advertentie en op de foto direct na de hoofdfoto. Dat voelt als de slechtste plek.
Beeld: Foto door Kelly op Pexels; Foto door Magda Ehlers op Pexels; Foto door Artem Podrez op Pexels. Afbeeldingen zijn verkleind.