In september 1989 begon Toyota in de Verenigde Staten met Lexus. De LS400 kostte ongeveer $35.000. Een Mercedes 300 SE met zes cilinders stond volgens Consumer Guide op $53.200, een 560 SEL op $74.050. De Lexus had een V8 en was goedkoper dan de zescilinder uit de middenklasse van Mercedes.
Zes jaar later, op 1 juni 1995, schreef het vakblad Ward's over de nieuwe E-Klasse, de W210. Die was 20 procent goedkoper te bouwen dan zijn voorganger, ondanks meer uitrusting. Het bestuur van Mercedes noemde volgens Auto Motor und Sport zelfs 30 procent. Ward's schreef erbij dat de ingenieurs altijd hadden gedacht dat ze de beste auto's ter wereld moesten bouwen, "no matter what".
Tussen die twee momenten ligt het gangbare verhaal: Lexus kwam, Mercedes ging bezuinigen, de W124 was de laatste echte. Een deel daarvan klopt.
Eerst de kosten of eerst de prijs
Er zijn twee manieren om bij de prijs van een auto te komen. Bij cost-plus tel je op wat de auto kost en zet je daar je marge bovenop. De ingenieur beslist wat de auto wordt en de klant betaalt het. Bij target costing begin je aan de andere kant. Wat wil de markt betalen en wat moet eraan verdiend worden? Wat overblijft, is wat de auto mag kosten. Dat getal gaat naar de ingenieur. De Japanse versie van die methode kwam uit de auto-industrie van de jaren zestig, onder meer bij Toyota.
Cost-plus kan alleen zolang de klant geen goedkoper alternatief heeft dat hij serieus neemt. Economen noemen dat een prijsparaplu: zolang de grootste aanbieders hoog prijzen, kunnen ze allemaal onder die prijs schuilen en hoeft niemand streng te rekenen. In Amerika hielden BMW en Mercedes in de jaren tachtig samen zo'n paraplu op. Dat een Mercedes uit die tijd overgedimensioneerd was, was geen kwestie van karakter. Het kon omdat iemand ervoor betaalde.
Een Mercedes 300 E van de W124-serie uit de eerste jaren, langs de weg in Australië.
Wat de LS400 wel en niet bewees
Het idee dat Lexus gewoon dezelfde kwaliteit goedkoper maakte, is te simpel. Toyota werkte er zes jaar aan, vanaf 1984. Het ontwerp werd in mei 1987 goedgekeurd na acht eerdere voorstellen. Volgens Toyota's eigen geschiedenis waren er zo'n 450 prototypes en meer dan 3,5 miljoen testkilometers. De ontwikkeling kostte meer dan $1 miljard. BMW beschuldigde Lexus meteen van verkopen onder de kostprijs.
De auto was ook niet over de hele linie beter. In een vergelijkingstest van Auto Motor und Sport met de BMW 735iL en de Mercedes 420 SEL werd de Lexus laatste: beste aandrijving, maar achter op carrosserie, wegligging en comfort. Dat maakte weinig uit. Een concurrent hoeft de test niet te winnen om de prijs te bepalen. Hij hoeft alleen goed genoeg te zijn voor de koper die bijna $18.000 verschil met een 300 SE ziet. Zodra die koper bestaat, kan de klant nee zeggen. Dan is cost-plus voorbij.
Lexus was ook niet de enige oorzaak. De ontwikkeling van de W210 begon in 1988, voordat de LS400 te koop was. In december 1992 meldde de Christian Science Monitor dat Mercedes tot eind 1994 27.000 banen ging schrappen en dat jaar 30.000 auto's minder verkocht dan verwacht. Een analist noemde de nieuwe S-Klasse een mislukking en te groot voor Europese straten. Een woordvoerder van de Duitse auto-industrie noemde het probleem productiviteit en hoge kosten. De Duitse lonen en een recessie maakten bezuinigen nodig. Lexus nam de uitvlucht weg dat de klant het toch wel zou betalen. Ward's noemde Lexus in 1995 met naam als concurrent en schreef dat dit al twee jaar de belangrijkste discussie binnen het bedrijf was.
De W210 en de roest
De W210 kwam in mei 1995. De reclame kwam neer op meer auto voor minder geld. Auto Motor und Sport rekende later voor dat Mercedes een prijsvoordeel van 4,2 tot 6,7 procent op de W124 claimde, nadat de W124 kort daarvoor nog ongeveer 1,6 procent duurder was gemaakt. Er werden er 1.653.437 gebouwd.
Vanaf ongeveer 2000 kwam de roest. Mercedes spoot uit coulance hele daken over en de veerpootopnames roestten weg bij de lasnaden. De coulance liep doorgaans tot het achtste jaar, voor sommige delen tot het tiende.
Een W210 in Fort Washington, Maryland.
Het ligt voor de hand om die roest als de rekening van de bezuiniging te zien. Dat klopt maar deels. Auto Motor und Sport noemt slechte holteconservering, minder goed plaatstaal en botte stempels. Dat zijn keuzes waar geld mee gemoeid is. Het noemt ook watergedragen lak, die er is om minder oplosmiddelen uit te stoten. Een proefschrift uit 2000 van Ina Katrin Gühring aan de Universiteit Stuttgart koppelde het probleem aan bacteriën in het dompellakbad. Een bacterie is geen besparing. Hoeveel van de roest op welke rekening staat, is van buitenaf niet na te gaan.
Wat de W124 toen was
De W124 wordt nu gezien als de laatste echte Mercedes, schrijft hetzelfde blad, dat er meteen aan herinnert dat hij na zijn introductie in 1984 stevige kwaliteitsproblemen had. Rond 1990 was hij een dure en goed gebouwde auto met zijn eigen zwakke plekken. Zijn naam kreeg hij pas door wat erna kwam.
De prijs die dit alles in gang zette, bleef intussen niet staan. Volgens Cars.com kostte een LS400 in 1992 al $44.300, in 1994 $51.200 en in 1995 $52.000. Dat is bijna 50 procent meer dan bij de introductie, in dollars van toen. De stijging wordt toegeschreven aan klantvraag en wisselkoersen. Of Toyota dat zo had gepland, weten we niet. In het jaar dat Mercedes zijn W210 voor 20 tot 30 procent minder kon bouwen, vroeg Lexus voor zijn auto ongeveer wat een 300 SE vijf jaar eerder had gekost. De $35.000 die van de W124 een legende maakte, was een introductieprijs.
Beeld: 1990 Lexus LS400 Sedan door Coolalabright (CC BY 4.0); 1986-1989 Mercedes-Benz 300 E (W124) sedan 01 door OSX (publiek domein); Mercedes-Benz E-Class W210 door IFCAR (publiek domein). Afbeeldingen zijn verkleind.
_sedan_01.jpg){kind=link}
