Een handelaar in oude ansichtkaarten verkocht op eBay 8,1 procent duurder onder zijn eigen naam dan onder een nieuwe. Een particulier die zijn Porsche 964 verkoopt, heeft zo'n naam niet. Hij zou er ook weinig aan hebben. De handelaar moet volgende week weer verkopen. De particulier niet.
Het experiment is van Paul Resnick, Richard Zeckhauser en twee collega's, gepubliceerd in 2006. De handelaar had een account met ongeveer 2.000 positieve beoordelingen en één negatieve. Hij maakte zeven nieuwe accounts zonder geschiedenis en bood twaalf weken lang vergelijkbare setjes kaarten aan, het ene onder zijn eigen naam en het andere onder een nieuwe. De mediane verkoopprijs was $14,99. Zijn naam was op zo'n setje dus ongeveer $1,21 waard. Zeckhauser noemde dat klein en dacht dat het bij dure spullen zwaarder zou wegen.
Een oude ansichtkaart, in 2002 gevonden op de antiekmarkt van Spitalfields. Dit was het soort handel waarop de meting werd gedaan.
Wat een reputatie eigenlijk is
Een reputatie is geen samenvatting van het verleden. Het is een borg. Benjamin Klein en Keith Leffler legden dat in 1981 uit: een verkoper die meer kan vragen omdat kopers hem vertrouwen, raakt die meerprijs kwijt zodra hij bedriegt, dus zijn toekomstige winst staat garant voor de transactie van vandaag. Robert Axelrod noemde hetzelfde mechanisme de schaduw van de toekomst. Samenwerken loont als de kans groot genoeg is dat je elkaar weer tegenkomt. Is die kans klein, dan is elke ontmoeting eenmalig en levert bedriegen het meeste op.
Reken het door, met bedragen die aannames zijn. Stel, een dealer verkoopt 60 auto's per jaar met €6.000 brutomarge, samen €360.000. Hij weet dat een auto een motorprobleem heeft van €15.000 en zwijgt. Komt dat uit en kost het hem 5 procent van zijn verkopen, dan is hij €18.000 kwijt, elk jaar opnieuw. Zwijgen loont niet. Een deel van wat de koper aan marge betaalt, is de prijs van die borg. Die borg geldt zolang de dealer doorgaat. Wie over een jaar stopt of onder een andere naam verdergaat, zit net als de particulier in de laatste ronde.
Nu een particulier met dezelfde auto en hetzelfde probleem. Hij verkoopt één keer in de tien jaar. Zijn account op een advertentiesite heeft 40 positieve beoordelingen, verdiend met een fietsendrager en een kinderzitje. Wat verliest hij als het uitkomt? Die score en een vervelend gesprek, tegenover €15.000. Daarom helpt een score hier weinig: ze is opgebouwd bij kleine bedragen en ze staat niet garant voor een grote.
Dit gaat over prikkels en niet over karakter. De meeste particulieren zijn eerlijk. Alleen kan de koper niet zien welke, en de eerlijke verkoper betaalt mee aan dat wantrouwen. In het experiment deden een of twee negatieve beoordelingen de nieuwe accounts geen extra schade, vermoedelijk omdat kopers ze toch al niet vertrouwden.
De particulier heeft bovendien iets wat de dealer mist: hij kent de auto. Wie hem twaalf jaar reed, weet wat hij doet in de file bij 30 graden. De dealer heeft hem nog maar net. Kennis en prikkel zitten dus bij verschillende mensen. De koper wil allebei en krijgt er doorgaans één. Onderzoek naar occasions op eBay laat iets vergelijkbaars zien aan de andere kant: garantie verhoogt de prijs, maar minder naarmate de verkoper een sterkere reputatie heeft. Beide zeggen hetzelfde, namelijk dat het de verkoper iets kost als de auto tegenvalt. Bij een particuliere verkoop ontbreekt doorgaans allebei.
Waar kopers dan naar kijken
Dus zoeken kopers vervangers. Geen ervan is gemeten zoals de ansichtkaarten, dus wat volgt is redeneren en geen bewijs. De test is steeds dezelfde: wat verliest hij als hij liegt?
Bezitsduur is geen borg en werkt anders. Wie van een dure kwaal wist, had twaalf jaar lang kunnen verkopen. Aanhouden kost stalling, verzekering en onderhoud. Dat betaalt niemand om een probleem te verbergen. Voor een doorverkoper is lang wachten duur en voor een tevreden eigenaar niet, en dat verschil maakt het een signaal. In Nederland staat de datum van de laatste tenaamstelling in het RDW-register, dus de bewering is te controleren. Lang bezit is alleen ook de manier waarop onderhoud twaalf jaar kan uitblijven, dus het zegt iets over de motieven en niets over de auto.
Antwoorden zijn een kleine borg via het recht. Onderzoek naar eBay Motors beschrijft een advertentie als een precies contract: de auto zoals getoond, voor de slotprijs. Wat er in die advertentie stond, bepaalde mee wat er werd geboden. "Alles werkt" kost niets. "De airco is in 2019 nagevuld en koelt nu tot ongeveer 12 graden" kan iemand nameten, en dan heeft de verkoper iets te verliezen.
De specialist die de auto onderhield, doorstaat dezelfde test. Hij verkoopt de auto niet en heeft geen belang bij de prijs, maar hij moet volgend jaar wel weer klanten uit dezelfde kring krijgen. Zijn naam staat op de facturen en zijn nummer is te vinden. Hem kan een koper bellen, en wat hij dan zegt, is meer waard dan wat de verkoper over hem zegt.
Een Porsche 911 T uit 1973 met de emaillen badge van de Porsche Club of America op het motordeksel.
Een club doet iets anders. Een club herstelt het herhaalde spel. Wie zijn Porsche verkoopt aan iemand uit zijn eigen club, ziet die koper op de volgende rit terug. Anders wel de mensen die hem kennen. Hij verkoopt één keer een auto, maar hij blijft jaren lid. Dan is er weer een schaduw, en die heeft niemand hoeven regelen. Het zwakke punt zit in de duur. Wie pas lid werd om te verkopen, heeft niets ingelegd. Twaalf jaar lidmaatschap koop je niet op de dag zelf. Over de auto zegt het ook weer niets. Het zegt alleen dat een slechte auto de verkoper iets kost.
Op de Mart, de advertentiesite van de Porsche Club of America, kan iedereen de advertenties lezen. Plaatsen is gratis voor leden. De contactgegevens van de verkoper ziet alleen wie zelf ook lid is.
Beeld: Honda Accord (1994) (49433855083) door Andrew Bone from Weymouth, England (CC BY 2.0); Caledonian No.123 postcard door Unknown author Unknown author (publiek domein); Porsche-911-T-2.4-Classic-1973-LightIvory131-RAL1015-ARG-badgePCA-byRundvald door Rundvald (CC BY-SA 4.0). Afbeeldingen zijn verkleind.
_(49433855083).jpg){kind=link}
